「ブティックホテル」「ライフスタイルホテル」

2020年11月24日

最初は「好き嫌いが別れる~」というタイトルだったのですが、どぎついな、と思い変更しました。そもそもこのタイトルにしようと思ったのは、利用する側は好き嫌い別れるな、と投稿当時利用したホテルで改めて思ったからです。ちなみにmasukoは好きです。何ならこのタイプのホテルで働いた事があります。

「ブティックホテル」「ライフスタイルホテル」とは

ブティックホテル

独創的で店舗ごとに異なるコンセプトと高いクリエイティビティをセールスポイントに持ち、10室から100室ほどの客室を有するホテルを指す。ブティックホテルは、独立系のオーナーによる経営スタイルが多く、一貫したコンセプト、細部に至るまで徹底したクリエイティブのこだわりが見られ、高品質・高価格帯である。歴史は近年拡大するコト消費の需要拡大に伴い、ホテルマーケットも変化した。 その中で生まれたのが、1980年頃に登場した、新たなホテルカテゴリー「ブティックホテル」である。パリ、ロンドン、ニューヨーク、サンフランシスコなどの日本国外の主要都市では、1980年代にブティックホテルが登場。近年では、国際的なホテルチェーンが、豪華なブティックホテルをサブブランドに持ち、この市場の成長を促進する動きが注目されている。

フリー百科事典『ウィキペディア(Wikipedia)』

このように海外では以前から存在していました。今はこの「ブティックホテル」から派生した「ライフスタイルホテル」と謳う事が多いと思います。

ライフスタイルホテル

従来のビジネスホテルやカプセルホテルなどの宿泊特化型とは異なり、デザイン性が高いだけではなく、宿泊に留まらない付加価値や、革新的で個人的なサービスを提供するホテル。その起源をブティックホテルに持つ。ライフスタイルホテルへの関心の高まりは世界的な現象である。ラスベガスからロンドン、上海、ドバイに至るまで、ライフスタイルホテルは数多く誕生し、現在世の中から注目されている。日本では、2014年に開業したアンダーズ東京を皮切りに、その「高品質」や「独特な運営ノウハウ」といった要素を踏襲して、大規模なホテルチェーンを始め、アパレルや生活雑貨などの様々な業態が参入したライフスタイルホテルの出現は、宿泊産業の中で最も注目を集めるトレンドのひとつである。

フリー百科事典『ウィキペディア(Wikipedia)』

正直、どちらで謳うかはそのホテルによると思いますが、個人的には「ブティックホテル」の方がクラシックで外資系が使うとしたらこちら、「ライフスタイルホテル」」が更に「現在」にフィットしていて国内の企業が運営しているイメージがあります(あくまで個人的主観)。

ターゲット層

上記に特徴を書きましたが(というよりWikipediaですが、、)、これらのホテルの一番象徴すべきは「ミレニアル世代をターゲットにしている」ではないでしょうか。「ミレニアル世代」とは、1980年代から2000年代初頭までに生まれた人々、インターネットが普及した環境で育った最初の世代で、人との繋がりを大切にする傾向があるとされると言われています。私もこの中に入るのですが、個人的にはもっと若いイメージ。「映える」を大切にする人が多く、SNSのアカウントを1つは持っている、ここから情報収集をしている人たち、というイメージです。ですので、これらを求める人が来るように創っているのが「ブティックホテル」「ライフスタイルホテル」だと思います。

付け加えれば、ライフスタイルホテルは宿泊者同士や宿泊者と第三者(アパートメント併設の場合、その住人)、更にはホテルスタッフとのコミュニケーションの場がパブリックスペースとして充実しているホテルであると思います。そう考えると、masukoが泊まった中では「モクシー大阪本町」が当てはまりますし、簡易宿所ですが「THE MILLENNIALS KYOTO」がその名の通りミレニアル世代をターゲットにしているのが顕著です。

問題点

素敵なホテルの形態なのですが、問題点があると思います。

①「ミレニアル世代」をターゲットにすると、その上の世代が利用しづらい

まず、フレンドリーすぎるのが好き嫌い別れると思います。ホテルによってはターゲット以外は来なくても良い、と考えているところもあるでしょうが(実際そのような話を聞きました)、特にこのコロナ禍でインバウンドが見込めない今、ターゲットを選びすぎると集客が厳しいと思います。また、ミレニアル世代以上の年代も見込むならパブリックスペースが充実しすぎていたり(コワーキングスペースがある等)、ルームキーがアプリでの発行であったり、キャッシュレスオンリーであった場合、面食らうと思います。かと言ってユニバーサル(文化・年齢・性別・能力などの違いに関わらず、出来るだけ多くの人が利用できる事を目指した設計)にしてしまえばー本来はそうあるべきなのでしょうがーそのホテルがやりたい事、コンセプトから外れるのはわかります。その点、「モクシー大阪本町」はデザインは「ブティック」でありながらも「ラグジュアリー」に引けを取らないものでした。

まだ、宿泊だけなら良いかもしれません。レストランやカフェの料飲施設併設の場合、出店する場所を選ばないと中々集客が難しいと思うのです。このコロナ禍もあいまって、誰でも気軽に入れるようにしないと売り上げが厳しいのではないでしょうか。というのもmasukoが入ったホテルのカフェがビジネス街でキャッシュレスオンリー。masukoもカフェ併設のホテルでカフェのオペレーションに入った事があるのですが、依然現金派の方は多いです。全ての人がキャッシュレスの生活をしている訳ではないのです。ちなみに更に問題だったのがキャッシュレスオンリーである旨の看板が無かった事、、こういう事が、ホテルに必要である「ゲストを思えば何をすべきか」が欠けていると思いました。

②近々に、「ライフスタイルホテル」は飽和状態になる

これはmasukoの意見です。ですが、冒頭の特徴で示したようにアパレルや生活雑貨などの様々な業態が参入した事により、多くのホテルが出来てしまいました。オリンピックを見据えての開業でこの形態にしたところも多いと思います。一昔前ではもの珍しくても多くの企業が参入した事により、すでに多過ぎる、飽和状態になるのが目に見えていると思います。それぞれが独自の個性、価値を提供しないと継続が厳しいのではないでしょうか。

10年なんてあっという間に過ぎてしまいます。「ミレニアル世代」の次の世代が来るでしょう。その彼らが何を求めるのか。そこに対応出来、生き残れたところが真の「ライフスタイルホテル」なのだと思います。今の流行だけを見るのではなく、中長期でのブランディングをしていかなければ、未来は厳しいのではないでしょうか。そう考えると、「クラシックホテル」はやはり凄いですし、そこにホテルの真髄があるのだと思います。

最後に

とは言え、利用客としては「ブティックホテル」「ライフスタイルホテル」は素晴らしいオペレーションの元だと勿論価値のある滞在が出来ますし、「楽しい」「面白い」という言葉が出てきます。masuko個人的には、間もなくオープンする『東京エディション虎ノ門』が楽しみ。公式で仰っているように「ラグジュアリーとライフスタイルの絶妙なバランス」を創出、その他のホテルとは一線を画すと思います。

このカテゴリーのホテルの今後の動向に注目です。



ホテル

Posted by masuko